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Miércoles, 27 de julio de 2016

Del Prado Mall: turismo cultural y posicionamiento de marca
Escrito por No disponible

 

¿Qué podrían tener en común Starbucks, Vips y el Museo del Prado?  Pues que el día menos pensado los podemos encontrar bajo el mismo techo, codo a codo, en un centro comercial, tal y como me acaba de ocurrir por acá en el norte de la República Mexicana.

Resulta que la Embajada de España y la Comunidad de Madrid han tomado como estrategia de promoción turística el montar en el extranjero muestras itinerantes conformadas por reproducciones de algunas de las pinturas más célebres de los siguientes museos madrileños: el Museo del Prado, el Museo Thyssen Bornemisza y el Museo Nacional Centro de Arte Reina Sofía. Tres recintos que, por su vecindad en el Paseo del Prado, se han identificado bajo el nombre hechizo de Paseo del Arte. 

Citando la página de turismo de Madrid[1]: “El Paseo del Arte es un itinerario único en el mundo, que discurre entre pintura y escultura, arquitectura y naturaleza, en una de las zonas emblemáticas de Madrid: el Paseo del Prado, que puede recorrerse gratamente a pie y en el que se suceden tres de los más importantes museos (...). Esta excelente ubicación nos permite contemplar, reunidos en escasos metros, Las Meninas de Velázquez, las Majas de Goya, Giovanna Tornabuoni de Ghirlandaio, o Les Vessenots en auvers de Van Gogh y el Guernica de Picasso, junto a otras obras maestras del arte universal. Uno de los itinerarios con más solera de Madrid es actualmente un triángulo artístico, que permite disfrutar de la historia del arte y de lo mejor de la ciudad.”

Casi como la publicidad lo afirma, estas maravillas del arte universal estaban ahí, pero no en Paseo del Prado, sino en el centro comercial. Además se habían sumado otras obras de no menor importancia: Las tres gracias de Rembrandt y Habitación de hotel de Edward Hopper.

 

El montaje de las reproducciones en cuestión era llamativo, bien producido. Las imágenes estaban impresas con gran calidad y a escala 1:1. Cada una de ellas contaba con su propia iluminación, casi museográfica y su correspondiente ficha técnica. La finalidad publicitaria del montaje quedaba bien clara: al lado de las reproducciones, un módulo de turismo de la Comunidad de Madrid ofrecía folletos alusivos vía la edecán correspondiente. En este escenario tuve la sensación de que los museos españoles no pretendían formar públicos, sino buscar clientes. Bueno, quién los puede culpar por intentar promover a Madrid como destino turístico utilizando casi las mismas estrategias de las demás tiendas, finalmente eso era un centro comercial. Y el Paseo del Arte, una marca más.

 

El concepto de branding o posicionamiento de marca no es algo nuevo en el campo del turismo cultural: países enteros, ciudades e instituciones se promueven a partir de este concepto, desarrollando una imagen corporativa con una misión/visión muy clara, destinada a poner en relevancia sus ventajas competitivas frente a otros destinos. El branding  normalmente va acompañado de un logo y un slogan, además de poner especial acento en promocionar ciertas atracciones claves que sean plena y únicamente identificadas con el sitio en cuestión. En el caso de la comunidad de Madrid, una de estas atracciones estratégicas es el Paseo del Arte. Y su eslogan es: “Madrid. About you” (sic).

Aún así, algo deben de estar haciendo estupendamente bien las autoridades encargadas de las políticas en promoción turística en España, porque este país, desde hace más de una década, se ha posicionado de manera constante como uno de los cinco destinos más visitados por el turismo extranjero a nivel mundial -un verdadero logro tomando en cuenta el gigantesco centro comercial en el que se ha convertido el mundo-. Supongo que habrá que agradecer a las Majas, al Guernica y a la Costa del Sol, cómo no.

 

De acuerdo a las estadísticas de la Organización Mundial del Turismo en su boletín Panorama del Turismo Internacional 2009[2], el turismo ha llegado a ser uno de los principales factores del comercio internacional. Las exportaciones por turismo comprenden hasta el 30% de las exportaciones mundiales de servicios comerciales y el 6% de las exportaciones mundiales de bienes y servicios.

 

En este mismo documento, y de acuerdo a los dos principales indicadores del turismo, a saber: llegadas internacionales e ingresos por turismo internacional, se asienta que los principales destinos turísticos del mundo en el 2008 fueron Estados Unidos, Francia y España, en ese orden. México ocupó el décimo puesto, pero únicamente por el mérito de la cantidad de llegadas internacionales que recibió en el mismo periodo (unos 22.6 millones de turistas), que no por ingresos monetarios netos. En contraste, España se colocó en ese mismo rubro en el tercer lugar con 58.7 millones de visitantes.

 

Es evidente que desatender el turismo cultural es una omisión que ningún país puede permitirse sobre todo en el actual escenario económico. Algo que el gobierno español parece saber perfectamente. Posiblemente en este momento de crisis inmobiliaria, altos índices de desempleo y desconfianza en los mercados ibéricos, la industria del turismo española sea la que salga al quite y ayude a recolocar a este país dentro de los índices económicos exigidos por la Comunidad Europea. Ya veremos en las estadísticas el próximo año si la estrategia seguida por sus autoridades ha sido la correcta. Mientras tanto, que esta reflexión nos sirva para mirar hacia nuestro propio país y preguntarnos si estamos haciendo lo suficiente, y qué resultados se han obtenido hasta ahora con el “Vive México”.

 

IMAGEN: Centro Comercial Cuatro Caminos, Torreón, Coahuila. México. Enero 2010.



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