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Miércoles, 27 de julio de 2016

México y la corrección política de una marca país
Escrito por No disponible

 

El periódico REFORMA publicó este sábado pasado una nota con el encabezado “Evitan la marca México”. Cito un fragmento: por la mala imagen del país en el exterior, empresarios y secretarios de turismo de los estados buscan deslindarse de la marca “México” por la asociación que existe de ésta con la violencia. En su lugar, piden hacer promoción de los destinos turísticos de forma individual antes que promover al país en su conjunto, como lo ha hecho el Gobie


 

 

rno federal (…) lo más conveniente es no mencionar el nombre de México, y mejor destacar la fortaleza de destinos turísticos que han forjado su propia marca como Cancún, Los Cabos y Huatulco, entre otros.

 

 

Al parecer, esta corriente de opinión era encabezada por Pablo Azcárraga,  actual presidente del Consejo Nacional de Empresas Turísticas y hermano de Gastón Azcárraga, director del Grupo Posadas y ex inversionista de la Compañía Mexicana de Aviación. En la misma nota, Pablo Azcárraga declaraba lo siguiente: “En este momento, que tenemos un problema de percepción negativa, tendríamos un 'handicap' en contra al promover únicamente ‘México’”.

 

En respuesta, el Consejo de Promoción Turística presidido por la Secretaria de Turismo Gloria Guevaraenvió un comunicado al REFORMA a través su coordinación de comunicación y relaciones. En el texto se aclara que: el uso de la marca México en la estrategia turística del gobierno federal se basó en un análisis de la agencia Young & Rubicam que calificó la marca como la de un país auténtico y eficiente, destacando atributos de calidez, diversidad, autenticidad, hospitalidad y experiencias únicas (…). Por último, añade:como integrante de la Junta de Gobierno del CPTM, el empresario (Pablo Azcárraga) respaldó las campañas del Consejo.

 

 

Ignoro los motivos que tuvo Azcárraga para hacer las declaraciones antes citadas. Asimismo, desconozco la relación del gobierno federal con la agencia publicitaria Young & Rubicam y la metodología de la evaluación referida. Sin embargo, estas notas periodísticas me dieron un muy buen pretexto para comentar con ustedes algunas nociones acerca del concepto de marca país, cómo se desarrolla y para qué sirve en el campo del turismo y sobre todo, de la cultura, tema del que normalmente me gusta ocuparme en este blog.

 

El desarrollo de marcas país y de marcas en general, proviene del branding: el conjunto de actividades orientadas a desarrollar instrumentos y estrategias que garanticen un sistema de identidad a un bien o servicio, con el objetivo de posicionarlo en el mercado.

 

Entiendo que resulte complicado entender un país como un bien o un servicio, incluso puede parecernos extraño intentar objetivar a México de esta forma en apariencia mercantilista. Pero la cuestión es muy simple si la explicamos bien. Pensemos por un momento en México no como una nación, ni como un Estado, sino como una persona con defectos y virtudes. Entonces preguntémonos: ¿qué características físicas tiene? ¿Qué rasgos de su personalidad se destacan? ¿Cómo lo definiríamos frente a otros? ¿Qué nos gustaría que los demás conocieran de él?

 

Siguiendo la lógica de este ejemplo por demás sencillo, entre las características físicas de México podríamos mencionar atractivos tangibles como sus playas, sitios arqueológicos, parques naturales e infraestructura turística y cultural. En cuanto a su carácter o personalidad, éste podría relacionarse con otras cualidades intangibles como su música, gastronomía, historia, costumbres y festividades, por sólo mencionar algunas.

 

Cuando un país aplica adecuadamente las estrategias de branding no sólo obtiene una ventaja competitiva frente a otros ofertantes turísticos, sino que también afianza su presencia en el mundo, es decir, se da a conocer como una oferta en el mercado. Me explico mejor: un país que conoce, cultiva y difunde sus fortalezas, atrae no sólo visitantes, sino que también atrae inversiones y fomenta la exportación, es decir, se vuelve un destino atractivo para las personas y los capitales.  Pero sobre todo, eleva su índice de confianza pública. Por lo tanto, un buen uso de la marca país redunda en un beneficio ampliado en muchas capas distintas de la actividad económica, social y cultural (aspectos que no podemos entender disociados).  

 

Poner en duda la efectividad de la marca país “México” a favor de destinos individuales como “Cancún” o “Los Cabos” debido a la actual crisis de seguridad, no es solamente un lapsus de incorrección política –semejante al definir al país como “jodido” en televisión internacional-; sino que también es una muestra del profundo desconocimiento de lo que una marca país puede lograr si el concepto está bien equilibrado y gestionado por las manos correctas.

 

En lo personal, quiero creer que la opinión de Pablo Azcárraga iba más en el sentido de cuestionar qué estamos haciendo en la actualidad con la marca país “México” y si es posible encontrar mejores instrumentos de gestión que la vuelvan más competitiva frente a la actual crisis de credibilidad provocada por la cruenta guerra contra el narco.

 

Fuera de este debate que se antoja muy interesante, quiero comentarles que además de la opinión de la agencia Young & Rubicam citada por la secretaria de Turismo, existen estudios muy serios en relación al posicionamiento de los países en cuanto al branding se refiere. Uno de ellos y que recomiendo especialmente es el Country Brand Index el cual está disponible para la consulta en el siguiente link: http://www.futurebrand.com/think/reports-studies/cbi/2009/overview/. Este índice toma en cuenta hasta treinta características diferentes de percepción de la marca país, las cuantifica, evalúa y finalmente establece un listado comparativo en base a las mismas. Les sugiero que le den una revisada y luego platicamos de si conviene o no modificar la marca país “México” por “Acapulco” o “Mazatlán”.  

 

Luego para terminar, y a manera de contraste, quiero atraer su atención al hecho de que la película “El Infierno” del director Luis Estrada fue seleccionada para representar a México en la terna internacional de los premios Goya ¿Es entonces el Cochiloco un valor de exportación? ¿Los narcocorridos y los Tucanes de Tijuana? ¿Es esto algo que podemos considerar como parte de la construcción de la marca país? Cuidado: un sistema que incorpora la crítica, no necesariamente la acepta, tal vez sólo se mimetiza con ella. 



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